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361度发布盈利预警 被行业前三拉开距离

原标题:361度发布盈利预警 被行业前三拉开距离

时代周报记者 洪若琳 发自广州

2月14日,361 度国际有限公司(下简称“361度” )发布盈利预警公告,称截至2018年底的财年,对未经审核综合管理账目以及现时所得资料所作出的初步评估,期内集团的税后纯利与2017年底相比将有大幅下降。

受盈利预警发布影响,翌日,361度股价一度跌至1.51港元,跌幅达12.07%。此后股价持续走低,至2月25日期间,最低价在1.471.52港元之间徘徊,一度跌至历史新低。

但事实上,此前在361度发布的2018年度中期财报中,各项财务数据依然有所提升。其中,营收同比增长7.82%至30.17亿元,股东应占溢利同比增长5.27%至3.35亿元。

短短半年时间内,由盈转亏,361度经历了什么?对此,361度回复时代周报记者,目前公司已进入2018年全年业绩公布前的缄默期,婉拒了采访。

大市上扬,业绩走低

其实早在一个月前,在361度刊发的2018年第四季度营运概要中,便言简意赅地预告了该季度的业绩不尽如人意了,公告称,361度主品牌的零售额与2017年同期持平,童装品牌则有低双位数百分比增长。持平与低速增长,该业绩为361度过去四年中的最差增速。

在最新的盈利预警公告中,361度称,补充订单减少是因为中国大众对非必需品(如本集团产品)的消费意欲相对保守导致。

但和361度观点相悖的是,国家统计局于1月份发布的2017年行业数据显示,当年体育用品及相关产品制造的总产出和增加值为整个体育内部结构里占比最大,分别为13509.2亿元和3264.6亿元,增长速度分别为12.9%和14.0%。尽管2018年的数据目前仍未可知,但统计局最新发布的2018年全国规模以上工业企业利润报告中,体育行业依然处于增长。

同业竞品的业绩同样佐证了行业增长的趋势。一直以来,安踏、李宁、特步、361度,占领了国内体育用品行业的半壁江山,分走行业前四的份额。然而2018年下半年以来,361度与前三的距离拉开逐渐加大。

特步于1月22日发布了盈利预喜,称普通股股权持有人应占综合净溢利和2017年度相比将大幅增长50%60%,与361度的盈利预警公告形成鲜明对比。截至2月25日,特步目前港股市值为114.41亿元,安踏体育及李宁的市值更高,分别为1165.25亿元和230.17亿元。而作为第四名的361度,目前已跌至32.25亿元市值。

双11陷“缺货门”

此前,361度在2018年双11期间曾遭遇“缺货门”,大批消费者投诉361度超卖低价商品,之后又以商品“缺货、无货、销毁、停产”等原因,迟迟不发货并要求客户退款,但同时,部分称缺货的同款商品在当时仍然以正价上架并正常售卖发货,因此被质疑为恶意超卖及刷单。

在此次盈利预警公告中,361度称,订单减少的原因还包括集团年内执行物流管理优化方案并重新安排交付时间表。

“缺货门”对361度的电子商务业务及品牌信誉均有打击,其中与361度的物流管理是否有联系,因品牌方未正面回应,目前暂未可知。

但361度在电子商务方面逊色于同类竞品,已是不争的事实。在2018年的双11榜单中,无论在运动户外行业TOP10品牌排行榜上,还是时尚鞋靴行业TOP10品牌排行榜上都没有361度的身影。

此次盈利预警中,361度方面还称,由于广告及宣传开支增加,因此电子商务业绩录得大幅亏损。但从其2018年中期财报中,时代周报记者整理出,2018年上半年,其广告及宣传开支为2.63亿元,占集团收益约8.7%,与2017年同期相比增长了1%。且主要用于与运动员签约、赞助电竞团队及赞助2018年印尼雅加达巨港亚运会,与电子商务业务关联不大。

而其官网的新闻中心显示,2018年下半年,361度在电子商务方面的宣传动作并无明显增加。

国际化受挫,品牌定位矛盾

“2018年人民币兑美元持续贬值,导致本公司产生汇兑亏损。”361度在盈利预警中称。

“国际化”在近年来被361度放在品牌定位的第一位。为此,361度专门推出了有别于国内市场的国际线产品,官方称公司旗下的国际线跑鞋屡获大奖,并称“以美国市场为例,361度的国际线专业跑鞋平均定价和业界传统大牌相差不远,有别于过去内地牌子在海外低端定价的固有印象”。

据2018年中期财报显示,361度在巴西、美国、欧洲及中国台湾地区共计拥有2888个销售网点。还涵盖其他国家和地区包括英国、德国、法国、奥地利、瑞士及澳大利亚。361度在海外有近3000个国际销售网点,但财报却显示,其国际业务贡献仅占集团收益的1.5%。而这当中所产生的汇兑亏损在2018年度全年所有亏损中所占比例多少,目前只能静待全年财报数据。

国际线产品定位高端,但收益却微不足道。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对此评价道:“361度的国际化属于烧钱阶段,更多是国内收益弥补国外业务。361度需要清晰自身企业经营能力,重新做好品牌战略规划,平衡国际业务和国内业务的关系,聚焦做好国内业务才是当务之急。”

而361度亦在此前的中期财报中称,集团未来会将国际线产品引入国内门店。

361度在盈利预警中还称:“为了本集团的长期发展,2018年下半年推出品牌重塑计划,以更好满足目标消费者不断变化的需求。”意欲将国际线高端产品引入国内市场,目前看来是其品牌重塑计划之一,但长久以来,361度在国内布局以三四线城市为主,超过67%的门店位于三线或以下城市,仅有8.9%位于一线城市。在361度天猫官方旗舰店中,销量最高的商品为特价119元的一款跑鞋。在国内大众化品牌定位的背景下,引进高端产品对品牌重塑是否奏效,仍有待检验。

目前361度的品牌重塑计划细节仍未披露,但在此之前,“国际化、专业化、年轻化”为其集团发展战略。程伟雄称,该发展战略过于平淡、大众化,偏口号式,不够聚焦。国际化表现一般,在专业化方面,目前亦看不出其突出于国内外其他品牌的核心竞争力,而年轻化是每个品牌的追求,并无特色,不具个性化。

值得一提的是,2018年,361度签约电竞知名俱乐部QG战队,成为国内第一家发布电竞战略的体育品牌。“我们的年轻目标消费群是1628岁,主要是90后,电竞是最精准的一个项目。”361度品牌事业管理中心总经理王雷在接受媒体采访时曾公开表态道。

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